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產(chǎn)品測(cè)試的方法

發(fā)布時(shí)間：2011/7/13 點(diǎn)擊：7740 次

產(chǎn)品改進(jìn)測(cè)試有兩種。第一種，產(chǎn)品在特征方面的創(chuàng)新和改進(jìn)的目的是捕獲更多的市場(chǎng)份額，這里，產(chǎn)品測(cè)試的目標(biāo)是確定改進(jìn)后的產(chǎn)品是否真的比改進(jìn)前的好。第二種是縮減成本改進(jìn)。這里產(chǎn)品測(cè)試的目的是確定顧客能否區(qū)分改進(jìn)后的產(chǎn)品與改進(jìn)前的產(chǎn)品之間的區(qū)別。

　　產(chǎn)品測(cè)試研究中常用的產(chǎn)品測(cè)試方法有兩類、四種：?jiǎn)我划a(chǎn)品測(cè)試和配對(duì)比較產(chǎn)品測(cè)試。

　　(1) 單一產(chǎn)品測(cè)試。在單一產(chǎn)品測(cè)試中，受訪者嘗試一種產(chǎn)品，然后對(duì)這種產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)收集變量通常包括購(gòu)買興趣、對(duì)屬性的評(píng)價(jià)等級(jí)等。如果被測(cè)試產(chǎn)品多于一種，先將受訪者分組，然后嘗試每種產(chǎn)品，再相互比較。對(duì)一個(gè)受訪者只測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品。單一測(cè)試的特點(diǎn)是：

　　“單一，純粹”，更加貼近真實(shí)的生活；

　　對(duì)于效果逐漸顯著的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)十分重要，如啤酒、香波；

　　對(duì)于受訪者無(wú)法從表面上對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品作出反應(yīng)時(shí)十分重要，如強(qiáng)烈及持久的口味；

　　對(duì)于新型產(chǎn)品，這種測(cè)試類型或許是唯一選擇(事實(shí)上這在產(chǎn)品開發(fā)中后期常被采用)；

　　通過(guò)運(yùn)用兩個(gè)或多個(gè)十分匹配的樣本，可獲得用以對(duì)比的信息；

　　對(duì)于形成長(zhǎng)期數(shù)據(jù)庫(kù)非常有用，但需小心。

　　存在的問(wèn)題：(a) 價(jià)格。(b) 對(duì)于差異不是十分的敏感。

　　單一測(cè)試適用于：(a) 產(chǎn)品初期階段。因?yàn)槟繕?biāo)是獲得有關(guān)產(chǎn)品吸引力的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(例如，你喜歡還是討厭這種產(chǎn)品)。(b) 當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候。原因是配對(duì)比較測(cè)試只能提供相對(duì)的被測(cè)試的可供選擇的產(chǎn)品停息。而單一測(cè)試，提供相對(duì)的受訪者自己的判斷信息。因此，這種信息可以和在將來(lái)獲得的單一測(cè)試信息(假設(shè)樣本可比較)。最后，單一測(cè)試被視為是真實(shí)的，因?yàn)樗陬櫩屯ǔＣ看问褂靡环N產(chǎn)品的事實(shí)。

　　(2) 配對(duì)比較產(chǎn)品測(cè)試。在配對(duì)比較產(chǎn)品測(cè)試中，受訪者按順序嘗試兩種產(chǎn)品。試完后，對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)并說(shuō)出更喜歡哪種產(chǎn)品。因?yàn)樵谑茉L者嘗試完兩種產(chǎn)品后才開始問(wèn)問(wèn)題，所以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常是建立在兩種產(chǎn)品的比較基礎(chǔ)之上的。配對(duì)比較測(cè)試的特點(diǎn)是：

　　對(duì)受訪者同時(shí)測(cè)試兩個(gè)產(chǎn)品；

　　提示受訪者可以同時(shí)測(cè)試產(chǎn)品，也可以測(cè)試完一個(gè)之后，再進(jìn)行第二個(gè)，這取決于產(chǎn)品性質(zhì)、測(cè)試性質(zhì)和用戶通常的使用步驟；

　　不是很現(xiàn)實(shí)。但與單一測(cè)試比較，對(duì)于產(chǎn)品的差異十分敏感(注意：可能過(guò)于敏感)，并且沒(méi)有必要進(jìn)行匹配樣本研究；

　　存在隱性或逐漸顯著的效果時(shí)，此法將不可行；

　　不同產(chǎn)品的測(cè)試順序必須被平衡，并且應(yīng)考慮不同順序產(chǎn)生的效果差異；

　　對(duì)于淘汰選擇十分裨益，比如在兩個(gè)相同的配方中進(jìn)行選擇或開發(fā)一種能接近現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品(特別是想進(jìn)行性能匹配)。

　　存在的問(wèn)題：(a) 顯著的視覺(jué)差異能夠掩蓋在氣味及口味上的差異；(b) 或許不太現(xiàn)實(shí)(因?yàn)椴恢匾牟町愌谏w了偏好)；(c) 與其他方案無(wú)法進(jìn)行成果比較。

　　其他比較型的測(cè)試設(shè)計(jì)，如三組產(chǎn)品測(cè)試(順序評(píng)價(jià)三種產(chǎn)品)，還有反復(fù)配對(duì)比較設(shè)計(jì)，但從本質(zhì)上說(shuō)，它們都是比較型測(cè)試設(shè)計(jì)的修正。一般的，當(dāng)決定合適的測(cè)試設(shè)計(jì)時(shí)，首先確定采用單一測(cè)試還是比較的測(cè)試。

　　比較測(cè)試適用于：(a) 測(cè)試目標(biāo)在于宣稱“獲勝者”(例如，在同一產(chǎn)品不同多種類型中進(jìn)行選擇)。因?yàn)?，被測(cè)試的產(chǎn)品多于一種，而受訪者只有一組，產(chǎn)品之間的不同之處易于被擴(kuò)大，由此容易被察覺(jué)。(b) 需要獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的信息。

　　(3) 連續(xù)的單一測(cè)試。同時(shí)具有單一測(cè)試的“絕對(duì)判斷”數(shù)據(jù)和配對(duì)比較測(cè)試的“比較”數(shù)據(jù)。受訪者順序評(píng)價(jià)兩個(gè)產(chǎn)品。在評(píng)價(jià)第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，受訪者不知道還有第二個(gè)產(chǎn)品。評(píng)價(jià)完第一個(gè)產(chǎn)品后，再評(píng)價(jià)第二個(gè)產(chǎn)品。評(píng)價(jià)的問(wèn)題是相同的。最后可以獲得兩個(gè)產(chǎn)品的偏好情況。

　　這種設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是單一數(shù)據(jù)通過(guò)比較數(shù)據(jù)得到加強(qiáng)。例如，如果單一數(shù)據(jù)表示兩種類型的冰淇淋“沒(méi)有差別”，比較偏好數(shù)據(jù)可以為營(yíng)銷決策起到信號(hào)放大器的作用。

　　(4) 重復(fù)配對(duì)產(chǎn)品測(cè)試方法。當(dāng)直接偏好是產(chǎn)品測(cè)試的主要興趣時(shí)，可以應(yīng)用重復(fù)配對(duì)方法。因?yàn)樗诳谖镀脺y(cè)試上具有更加的測(cè)量方法。這種設(shè)計(jì)可以在配對(duì)測(cè)試中獲得對(duì)每種產(chǎn)品的偏好程度，同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中真正的“無(wú)區(qū)別”顧客的數(shù)量有清楚的估測(cè)。“無(wú)區(qū)別”顧客是指那些不能真正區(qū)別可選擇產(chǎn)品之間的差異的顧客，或者那些對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品都無(wú)強(qiáng)烈的偏好因此猶豫不決的顧客。重復(fù)配對(duì)技術(shù)同時(shí)重視直接的產(chǎn)品偏好和產(chǎn)品診斷。最終結(jié)果是最大限度地回答“更喜歡哪個(gè)產(chǎn)品”和 “為什么”的問(wèn)題。

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下一條：不同發(fā)展階段的產(chǎn)品測(cè)試

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